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从“刘翔跌倒”谈品牌的危机推广

2018-08-20 14:28:51  |  热度:    

充满戏剧化的伦敦奥运会在议论纷纷中渐渐落下帷幕,但有关奥运的论题依然是群众茶余饭后的热门。北京时间8月7日,在伦敦奥运会110米栏预赛中,当刘翔在起跑跨过第一个栏后就跌倒在地,并再度受伤 “失足”出局,让十三亿中国人大跌眼镜,唏嘘不已。从北京奥运会的退赛,到伦敦奥运会的上台,刘翔承载了太多的希望和压力,本次伦敦奥运会,刘翔背负着17个赞助商的价值数十亿的商业利益踏上了跑道。当刘翔以这一悲情的姿势离场,广告商、赞助商会路在何方?体育明星的商业价值是不是有保质期?面临如此突发状况和危机事情,品牌商应怎么应对?有些媒体对笔者的拜访也根本都会集在以上疑问。在本文中,作为一名专心研讨和效劳公司的品牌与网络推广专家及培训师,刘杰克教师迁就品牌的危机推广这一论题来与读者进行有关的探讨。

一,论题性依旧,商业价值犹在

 

即便在两次跌倒离场后,刘翔的论题性也依然无人能出其右,国人关于刘翔的争辩还在持续。田径场上的跌倒并没有夺去刘翔的商业价值,相反,大街巷尾的评论,使得他更加炙手可热。当即吊销广告会让人发生品牌商太利欲熏心的负面品牌形象。因而,最能够的状况是那些刘翔背面的品牌赞助商和广告商未来并不会当即吊销刘翔的代言,刘翔的商业价值依然存在。

 

依据《推广三维论——低成本打造强势品牌之路》中的品牌传达论,刘杰克教师以为,对广告商而言,花重金投入在体育明星身上,其垂青的即是奥运会或其他严重体育赛事后这些体育明星将变成媒体和群众重视的焦点,身上的论题性让其曝光度激增,有利于建立品牌良好的正面形象,凭仗明星的超高人气招引群众眼球。刘翔顺畅拿到金牌这些广告商当然高兴,但如今刘翔挂彩退赛下场,招引的群众重视的目光并未削减,广告商场效应依然无穷。尽管刘翔如今不如在雅典取得奥运会冠军时那样风景,但他仍是论题王,国人关于刘翔的争辩还在持续,他的故事现已众所周知,也形成了较高的国际影响力。

 

刘翔在阅历伦敦的“失利”后,与在本届奥运会上大放异彩的孙杨、林丹比较能够会身价大降,但“贱价”以及其身上尚存的商业价值或许也能引来必定的合作伙伴。刘翔在国内的影响力仍是排名居前的,再加上赛前就有足够多的造势,说他带伤拼搏,尽管最后跌倒了,可是单脚跳到结尾,刘翔仍是变成了一个勉励的完美神话持续发扬价值。国人对其撑持的声响依然大大多过责怪,在中国这片无穷的商场上,其商业价值犹在。

 

一起,尽管说成果好拿金牌是运动员赢得广告商喜爱,取得高额广告代言的根本前提,但这却并非是广告商挑选时的唯一标准。运动员本身要有共同的特性,简单让群众喜欢,其次在外形和气质上也要有足以变成超级明星的范儿。品牌商们自08奥运会后一向苦苦寻觅新“猎物”,但在这几年里呈现的其他运动员,都难以满意各大品牌商“挑剔”的眼光,恐怕在短时间内还很难发掘出下一个刘翔,这让其商业价值得以保留。

 

跟着体育明星的运动生计渐渐步入结尾,其商业价值也必然会呈现缩水。但一起,如姚明和刘翔这些能招引13亿国人都重视的、一起背面有专业的团队撑持的个人品牌,假如运作妥当,即便退役也可完成成功的商业转型。能够亚洲飞人刘翔之后不能再凭仗赛场夺金而变成吸金王,但其整个运动生计的阅历与资本的堆集都是其日后成功转型的根底,在他身上仍是有新的商业价值值得广告商们持续发掘。

 

二,品牌赞助商应疾速应对突发状况,强化危机推广才干

 

肩负着17个赞助商的数十亿资金的刘翔跌倒了,这个对其赞助商来说看似是凶讯,但却给了广告主们一个打开一场不见硝烟的品牌“危机推广“大战的机遇。运动员是由于不行预知的伤病缘由退出竞赛,它将大大下降未能夺牌在消费者心目中发生的不认同感,广告主们反而能有更多的宣扬点。

 

由于体育赛事本身的不确定性,体育赛场上一向意外许多,公司临时抱佛脚押宝的方法是不行取的。作为一个老练的品牌商,公司要提早做好两手预备,预备许多套方案,才干确保赞助商面临突发事情能作出敏捷的反响。北大及清华总裁班推广专家刘杰克教师指出,公司在进行一个推广活动前,有必要完整地做好策划,关于活动能够发生的成果进行猜测并做好相应的预备办法,尤其是在应对突发状况方面,这不仅能够敏捷地反映出一个公司的实力,也能让公司在危机时敏捷化险为夷。

 

在推广界有一个时间准则,谁能在第一时间打造一个故事谁就能抢占推广的先机。一起,还要敏捷改变,调整广告内容基调。其实,在刘翔受伤退赛后,广告商对广告的调整不行避免,广告内容的调整将围绕着基调的改变,从之前的高调到悲凉,依托大打豪情牌来化危机为起色。

 

依据刘杰克教师自创课程《网络推广实战——中小型公司怎么借网络推广完成战略包围》中的社会化推广论,跟着互联网的不断发展,许多公司挑选将网络作为一个推广渠道,尤其是论坛、微博的鼓起,使得网络推广也越来越受欢迎。许多公司挑选了经过网站、微博等和消费者进行深化交流,消费者也能够随时与公司进行沟通与反响。网络的特性使得社会化媒体渠道即时信息传递的优势得以最大化展现,耐克即充分运用了这一点。刘翔17点45分的竞赛,耐克公司在18点01分就用微博发布撑持案牍,“伤痛广告”:谁敢拼上一切庄严?谁敢在巅峰从头来过,即便身体伤痛,心里不甘… …振奋人心的广告案牍,引爆了推广传达巅峰。耐克的反响和中国人的全体心态十分符合,将本身的危险降到了最低。

 

耐克之所以能在这么短的时间内做出反响,是由于他们在赛前现已对刘翔输或赢的的成果进行了双向意料,赢了应该有什么样的案牍,输了又该怎么进行应对,反响出了其强壮的危机推广才干。与此一起,耐克的这一行动变成公司使用战略性交际媒体作出的现代化推广的又一成功事例,耐克也借此再次建立了品牌的正面形象。在事情发生后一小时,新浪微博中关于“刘翔”的论题就已引发数千名网友参与评论,各大门户网站、微博渠道也均被“刘翔”二字席卷时,由此可见当今网络媒体的力气。公司应紧跟年代的脚步,即时使用网络媒体渠道是本身品牌信息得到高效传达,一起更多重视加强与消费者之间的互动,进而刻画品牌形象和美誉度。耐克经过有备无患的战略和疾速的反响机制在此轮传达中收成颇丰,而其它跟随这以后的跟风公司则大多都被人遗忘。

 

综上所述,刘杰克教师以为,即便在两次跌倒离场后,刘翔的论题性也依然无人能出其右,国人关于刘翔的争辩还在持续,尽管刘翔商业远景或许不会如4年前那般达观,但在中国这片无穷的商场上,其仍存在必定的商业价值,而且具有未来成功商业转型的根底。公司在进行一个推广活动前,有必要完整地做好策划,关于活动能够发生的成果进行猜测并别离做好相应的预备办法,这样才干镇定应对突发状况,也能让公司在危机时敏捷化险为夷。此外,公司应紧跟网络年代的脚步,加强与消费者之间的互动,即时使用网络媒体渠道使本身品牌信息得到高效传达!